1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日,全球管理咨询公司科尔尼发布《生活用纸品类电商白牌白皮书(báipíshū)》(以下简称《白皮书》),揭开了当前生活用纸行业(hángyè)高速增长背后(bèihòu)隐藏的深层危机。 数据显示,中国生活用纸市场规模已突破1500亿元,但根据市场监管部门抽检结果(jiéguǒ),各主要(zhǔyào)省级(shěngjí)行政区抽检不合格率的中位数达到7%,后25%的区间分位数达到10%。 在无(wú)底线(dǐxiàn)的行业低价恶卷下,生活用纸质量问题频发,除了缺斤少两、虚假宣传,更有使用工业废纸等劣质原料、添加荧光剂等有害物质、菌落总数超标(chāobiāo)、异物污染、多层纸中间夹废料等乱象(luànxiàng),严重威胁消费者健康。 与此同时(yǔcǐtóngshí),部分电商平台“唯低价论”的引导取向,导致产业带白牌企业面临生存危机,甚至劣币驱逐良币,阻碍行业(hángyè)可持续发展。 在此背景下,京东京喜自营通过模式创新(xīn),为行业破局提供了(le)新路径,推动从“价格战”向“价值战”转型。 低价竞争吞噬品质底线,多层纸中间夹废料、荧光(yíngguāng)剂残留、菌落总数超标等纸品乱象(luànxiàng)频现 近年来,生活用纸线上渠道占比(bǐ)突破(tūpò)20%,低价白牌产品凭借价格优势快速抢占市场。然而“唯低价论”的背后,是(shì)触目惊心的质量隐患。 市场监管部门数据显示(xiǎnshì),各主要省级行政区的抽检不合格率的中位数达到(dádào)7%,而后25%的区间(qūjiān)分位数则达到10%,菌落总数超标、荧光(yíngguāng)剂残留、异物污染等问题频发。黑猫投诉(tóusù)平台上,超 3000条生活用纸品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现。 有消费者购买标注(biāozhù)为每包136抽的纸巾,到手发现大幅“缩水”为72抽;宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸,实际却只有120mm×90mm,面积近乎减半(jiǎnbàn)。直接接触私密(sīmì)部位的湿厕纸(cèzhǐ),有消费者发现混入了黑色(hēisè)异物,甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸均有发霉现象,吓得要去医院做检查。 《白皮书》调研揭示了这些乱象(luànxiàng)折射出的行业畸形生态:部分(bùfèn)白牌厂商回收废纸(zhǐ)二次加工制成的再生浆(jiāng),通过“多层纸中间夹废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如,某厂商在(zài)餐巾纸中添加工业废纸,导致菌落总数超标(chāobiāo)20倍,直接威胁消费者健康;某平台宣称“原生木浆”的抽纸实际含40%混合浆,尺寸缩水超30%;另一款湿巾因原料劣质导致使用后(hòu)皮肤过敏,但企业通过伪造质检报告逃避监管。 更隐蔽的是,低价产品普遍减少乳霜、甘油等(děng)功能性原料添加,导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良商家还在产品中添加有毒有害物质,如荧光剂、漂白剂等,以提升产品外观和手感,却对消费者健康造成长期潜在(qiánzài)危害,尤其对儿童等特殊(tèshū)群体(qúntǐ)影响更为严重。 纸品白牌厂商深陷低价电商“自杀式恶卷”降价换(huàn)流量(liúliàng)驱使低价劣质纸品乱象频发 《白皮书》数据显示,过去十年,我国生活用纸产能(chǎnnéng)利用率持续走低,2014 年为 88%,2023 年已降至 60% 以下。产量增速低于产能增速,导致市场供大于求,越来越多的白牌(báipái)制造商(zhìzàoshāng)陷入低价内卷的泥潭,面临诸多挑战(tiǎozhàn)。 部分电商(diànshāng)平台将价格持续下压,制造商为获取平台流量支持被迫(bèipò)降价,劣币驱逐良币现象频发。河北一家中小厂商坦言:“电商平台要求每天降价5毛(máo),最终只能低于成本价清仓,一年亏掉(kuīdiào)三年利润。”西南某企业曾斥资800万元研发(yánfā)竹纤维纸品,但因平台将产品与低端竞品归为同类标签,导致溢价空间丧失,最终被迫放弃创新。 质量管控的缺失加剧(jiājù)了生存危机。代工厂资质鱼龙混杂,某作坊式工厂半年内更换三次厂址,卫生条件恶劣却仍通过低价引流。平台审核流于形式,某厂商仅凭(jǐnpíng)伪造的质检报告即入驻电商(diànshāng)平台,上线30天即冲进(chōngjìn)品类销量前十。 更(gèng)(gèng)严峻的是,传统电商30天账期和高昂推广费令中小企业不堪重负。“要么卷死(sǐ),要么造假。”这种困境不仅威胁企业生存,更让产业带陷入“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因成本高企失去市场,而投机者通过偷工减料(tōugōngjiǎnliào)获取短期利益,最终损害行业信誉。 突围纸品白牌产业带困局京东京喜自营(zìyíng)“多方共赢模式”重塑(zhòngsù)行业生态 面对行业困局,《白皮书》提出“让行业运作机制和价值导向重归质量之本”的破局路径。京东京喜自营依托(yītuō)独特的创新模式,成为破局关键力量(lìliàng),为白牌(báipái)制造商开辟了一条可持续突围路径。 以西南地区某生活用纸白牌制造商的合作为例,为了从源头筑牢品质防线,京(jīng)东京喜自营采销团队(tuánduì)验厂审核,从原料仓湿度控制到生产线(shēngchǎnxiàn)除尘设备,有明确的验收标准以确保品质基线。 更关键的是,为了杜绝低价恶卷,京东京喜自营(zìyíng)采取了革新的定价机制,根据消费大(dà)数据设定合理价格带,企业无需陷入竞价广告战。 与其他销售产业带商品、白牌商品的(de)(de)电商平台不同,京东(jīngdōng)京喜自营最大的差异化优势是依托京东的供应链优势,厂商以裸价供货,京东京喜自营将选品、运营(yùnyíng)、客服、营销、物流以及售前售后服务等环节全面接管,商家由此节省下来的推广成本,可直接转化为企业研发和质量(zhìliàng)保障投入。 此外,相较于传统电商超30天的账期压力(yālì),京东物流驻厂取货的厂直发模式,也使企业(qǐyè)物流成本和账期压力得以降低。 借助京喜自营,一些纸品制造商的新品(xīnpǐn)获得了(le)更广的销路。比如该西南地区企业的“向日葵挂纸”,在京喜自营的助推下(xià),卖出了超过1000万提,成为了千万级销量的爆款单品,一款“青花系列”原木挂抽也快速获得了超过500万提的销量,“羽质柔提挂式面巾纸”上线三个月(yuè)即(jí)卖出近百万提,多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品(bàopǐn)。 “向日葵挂抽”制造商的电商负责人能够直观感受到(dào)变化:“京喜不光是帮企业电商度过了(le)一个转型期,也降低了我们的固定成本,比如快递费(kuàidìfèi)就有接近20%的降幅。” 《白皮书》指出,生活用纸行业的(de)“唯(wéi)低价论”破局,需要以京东京喜自营为代表的电商平台牵头进行推动和变革(biàngé),通过制定品质标准、建立有序竞合的成本模型、构建白牌(báipái)制造商(zhìzàoshāng)(zhìzàoshāng)的长期合作资源池、搭建协同创新平台等系列举措,共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展,让消费者享用更高品质、更安全可靠的产品,白牌制造商也能在公平竞争环境中实现商业价值最大化。